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萬科的秘密武器:地產客研體系發展史
發表日期:2019-02-22 17:03:17   

房地產行業的大部分人,都是從萬科的客戶細分,開始了解客研。

而萬科開展客戶細分工作,則是受到寶潔帕爾迪的啟發和影響,今天,就讓我們來回顧一下這段歷史——

2005年,萬科集團總部,研究學習寶潔的時候發現,寶潔在全球范圍內,有三百多個產品品牌。

其中,有11種品牌的洗衣清潔劑、8種品牌的香皂、6種洗發香波、4種液體碗碟清潔劑、4種牙膏、4種咖啡、4種地板清潔劑、4種衛生紙、4種除臭劑、4種食用油、2種植物柔順劑、2種一次性尿片等。而且許多品牌,都有幾種型號和配方。

這些寶潔品牌,在同一超市的貨價上相互競爭。

但是為什么寶潔公司,要在一類產品中,推出多種品牌,而不集中精力,推出一種領導品牌呢?

答案在于,不同的人,希望從購買的產品中,獲得不同的利益組合。

以洗衣粉為例,人們使用洗衣粉,是為了使衣物干凈,但是他們還想從洗衣粉中,得到些別的東西,如經濟實用、漂白、柔軟織物、新鮮的氣味、強力或中性、泡沫多等。

我們想從洗衣粉中,或多或少得到上述每一種利益,只是對每種利益,有不同的側重而已。

對有些人而言,清潔和漂白最重要;對其他人而言,柔軟織物最終要;還有些人則想要中性,有新鮮香味的洗衣粉。

因此,洗衣粉購買者存在不同的群體——細分市場,并且每一種細分市場,尋求各自不同的利益組合。

寶潔公司,至少已找到11個重要的洗衣粉細分市場,以及無數的亞細分市場,并且已經開發了,滿足每個細分市場特殊需求的不同品牌。

11種寶潔品牌,針對不同的細分市場,分別進行市場定位。

通過細分市場,和采用多種洗衣粉品牌,寶潔公司吸引了,幾乎所有重要偏好群體中的消費者。

在品牌總和32億美元的美國洗衣粉市場中,取得了53%的市場分額,大大超過了僅憑任一種大品牌,所能得到的市場分額。

這一策略,對于追求規模增長的萬科而言,極具吸引力。

于是,萬科開始著手建立客研體系,通過對全國全市場客戶進行細分,以便能從細分角度,描述全國市場狀況,了解客戶大致分類情況。

同時,初步形成,以分析客戶需求為目的,房地產行業客戶細分工作方法。

全國細分結果,是在十大城市定量數據基礎上,進行綜合分析獲得。

由于房地產市場特征地域性很強,最終形成成果的時候,大家發現,全國細分結果在一定程度上,可能忽略了各地市場顯著特征,用于直接指導各一線公司實際工作或有缺陷,更不能直接用于指導具體項目的操作。

因此,萬科集團總部建議,各一線公司,可參考全國市場細分研究方法及細分結果,結合各地市場特征及公司戰略,完成各地市場細分研究。

并在各地市場細分結果基礎上,根據項目實際工作需要,針對細分結果進行更深入的分析研究,得到具體項目的解決方案。

看起來,似乎2005年,萬科這一波客研失敗了,但事實上,正是這個務實妥協的開始,幫助萬科迅速建立起,全國的客研體系,也為萬科日后,沖擊千億打下了堅實的基礎。

客戶細分,僅僅只是開始!

(1)

為什么要做客戶細分

企業面對成千上萬的消費者,他們的需求千差萬別,并且分散于不同的地區,而又隨著環境因素的變化而變化。

對于這樣復雜多變的大市場,任何一個規模巨大的企業、資金實力雄厚的大公司,都不可能滿足,該市場上全部顧客的所有需求。

客戶細分后,企業可以根據自身的優勢條件,從事某方面的生產、營銷活動,選擇力所能及的、適合自己經營的目標市場,并取得利益最大化。

(2)

客戶細分的原則有哪些?

在進行市場細分時,應遵循如下原則:

可識別性:指細分市場,能夠被識別和進行定量描述。即細分市場范圍明確,能定量判斷,各細分市場比例情況。

差異性:指各細分市場的消費者在需求、偏好、消費行為及態度等方面,存在顯著差異性。如不同細分市場,消費者對產品需求差異不明顯,而消費行為上的趨同性,遠大于其差異性,這一市場細分便不成功。

可進入性:指企業通過營銷活動,能夠影響到細分市場。一方面,有關產品的信息,能夠通過一定通道,傳遞給該市場大多數消費者;另一方面,企業可以將產品,通過一定分銷渠道,運送到該細分市場。

有效性:指細分市場能夠滿足企業盈利目的。進行市場細分時,企業必須考慮,細分市場上消費者數量,和消費能力,是否足以支撐一個市場的存在,并且滿足其盈利目的。

(3)

有哪些客戶細分的維度?

客戶細分指標眾多,通常會根據不同細分目的,選擇不同細分指標。

細分可以選擇,單一的地理或人口統計等指標進行細分,也可以綜合多個指標來進行動態的、更為深入的細分。

常用的細分指標有:

地理指標:地區、城市規模、人口密度

人口統計指標:年齡、性別、婚姻、受教育程度、職業、收入等

心理指標:消費者動機、認知、購買參與度、態度

社會/文化指標:文化、宗教、社會階級、家庭生命周期等

消費者使用經驗指標:使用頻率、認知程度、品牌忠誠程度等

(4)

 客戶細分的應用先例

市場細分在很多行業,都到廣泛的應用。

寶潔公司,在洗發水市場又細分出多種市場,如海飛絲的“去屑清涼”,潘婷的“營養滋潤”,伊卡璐的“草本精華”和飄柔的“柔順護理”。

細分戰略的應用,使得寶潔公司,成功進入更多細分市場,占領更多市場份額。摩托羅拉公司,也對手機消費者,細分出4種客戶:科技追隨型、時尚追隨型、時間任務型和經濟實用型。

這都是結合消費者的心理價值指標細分。

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